Amsterdams Fish Tales slaat met Walmart grote Amerikaanse klant aan de haak: 'Dit is een jongensboek' (2024)

'Echt super vet, super spannend!', is de eerste reactie van Harm Jan van Dijk als we hem vragen naar zijn deal. Van Dijk is net terug uit de VS en sloot daar misschien wel de deal van zijn leven. Fish Tales ligt eind dit jaar in 500 Walmart-supermarkten.

Van Dijk richtte Fish Tales samen met Bart van Olphen op in 2014. Het moest een merk worden met focus op duurzaamheid, dat altijd in goed contact zou staan met de vissers in verre landen. Sinds 2014 ging het hard: Het merk 'staat op schap' met ingeblikte en gekoelde vis in heel Europa.

'En toen wilde Bart naar de VS', lacht Van Dijk. De Utrechter raakte overtuigd door Van Olphens enthousiasme. 'De VS is wereldwijd de grootste markt voor ingeblikte vis. Als je de wereld duurzamer wil maken, moet je daar zijn. En het is zakelijk natuurlijk ook een enorme kans', vervolgt Van Dijk. Er werden in 2019 video's verstuurd naar inkopers. Tot eigen verbazing wordt het duo uitgenodigd bij de duurzame winkelketen Whole Foods. Het wordt een deal: de Hollandse visproducten worden ingekocht door de enorme keten met 500 locaties.

Walmart maakt het verschil voor Fish Tales

Het Nederlandse duo wil meteen meer retailers aansluiten, maar het coronavirus vertraagt die ambitie. 'Meteen toen alle lockdowns afgelopen waren zijn Bart en ik weer naar de VS gevlogen.' Er worden contracten getekend met verschillende winkels.

Maar enkele weken geleden wordt pas echt een klapper gerealiseerd als de Hollanders uitgenodigd worden bij Walmart: 's werelds grootste winkelketen. De ontmoeting verloopt goed: Walmart wil meteen starten met twaalf Fish Tales-producten, in 500 van 4000 filialen. Mocht het goed verlopen dan kan het opgeschroefd worden naar alle filialen.

Werkkapitaal een probleem

In de retail klinkt het soms van de piratenverhalen over hoe merken zich met grote bedragen in de schappen kopen. Is dat bij Walmart ook zo? 'Nee, helemaal niet. Het verbaasde mij ook, maar Walmart is heel clean en netjes daarin', vertelt Van Dijk.

Toch is werkkapitaal wel degelijk een probleem: om de 500 Walmarts te bevoorraden moet Fish Tales behoorlijk in de buidel tasten. Er is daarom een campagne opgezet: mensen kunnen vanaf €250 een aandeel kopen. 'Zo deden we de funding ook toen we nog veel kleiner waren, en dat beviel goed. We hebben nu 800 kleine aandeelhouders en die mensen zijn ook allemaal ambassadeur van ons merk.' Is de gang naar venture capital overwogen? 'Voor de toekomst zeker. We zijn nu in gesprek met Costco, nog zo'n mega grote Amerikaanse winkelketen. Als die deal een klapt krijgt moeten we wel aan investeerders gaan denken.'

Fish Tales wil €100 miljoen omzet

Op dit moment heeft Fish Tales een omzet van €15 miljoen in Europa, dit jaar verwacht het voor €6 miljoen te verkopen in de VS. 'De ambitie is om in komende jaren naar €100 miljoen omzet toe te groeien', aldus Van Dijk. Hoe realistisch is dat? 'Op basis van de huidige interesse heel erg. Of we het halen ligt puur aan onszelf, of we aan alle vraag kunnen voldoen.'

Van Dijk: 'Dit Amerikaanse avontuur is niet makkelijk, we moeten de organisatie flink vergroten en aan veel eisen voldoen. Maar het is vooral een unieke kans om meer duurzame vis te verkopen.' Hij is dolblij. 'De visserij lijkt misschien niet een sexy business. Maar de ene maand vaar ik door Indonesië met vissers, het andere moment vlieg in een klein vliegtuigje boven Alaska om daar bij de collega's te bezoekers. En we bestrijden er ook nog misstanden in de visserij mee! Het is als een jongensboek. Wel eens voor oude jongens, want ik ben net vijftig geworden.'